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靠品牌和价格战不行 电商玩信息不对称

2014/12/18 www.pi08.ooo 标签:信息不对称 关注度:13765 0人参与 我要评论

  商业竞争中如何胜出,靠品牌是要靠日积月累。商品差异化和服务差异化基本也没戏,那就只剩下了价格战了,在淘宝上作到长期超额溢价真的很难。信息对称后,毛利润率越来越低,而人力成本越来越高,营销费用也越来越高,再加上偏袒?#27809;?#30340;投诉评价机制,刷单的信用评?#21482;?#21046;,整个卖家在淘宝经营的压力越来越大,整个阿里系的生态也越来越恶化。卖家商户越来越苦逼,其实是个必然!

 

  去年的这个时候去杭州,拜访了阿里某位前几十号的员工,某大佬助理,说了很多。东哥有一个观点,他不是很明白,?#30333;?#30005;商只?#34892;?#24687;不对称才能赚钱。” 是的,估计很多人都听不明白,应该是很糊涂,互联网不就是打破了信息的不平等不透明吗?马云所打造的淘宝丶天猫,不就是能够让?#27809;?#33258;由平等的选择最高性价比的商品和商户选择交易。商品信息透明,商户信息透明,购买记?#35745;?#20215;透明,加上支付宝,以达到***的消费者利益的公平。?#27809;?#22312;线下被传统不良商户欺骗怕了,淘宝致力于打破信息的不平等不对称,交易的不公平,淘宝天猫才抓获?#27809;?#33459;?#27169;?#25104;为国内***的电商?#20309;?#24179;台。 这些都是不可辩驳的?#29575;?#21644;道理,东哥怎么就提出了?#30333;?#30005;商,信息不对称才能赚大钱的歪门邪道呢?”

  卖家商户为什么就这么苦逼?

  商业竞争中如何胜出,靠品牌是要靠日积月累的,就不在此讨论。那么商品差异化呢?分分钟被抄袭,今天上线的热销新品,第二天不超过第三天就有同款更低价的出来;服务差异化呢?只要是管用的销售策略,基本?#19981;?#34987;学习掉,比如最?#35753;?#30340;雕爷丶阿芙精油当年那套玩法基本已经过时了。品牌没机会了,商品差异化和服务差异化基本也没戏,那就只剩下了价格战了,在淘宝上作到长期超额溢价真的很难。这似乎是大多数商户品牌不得不面对的选择,如果还有其它选择的话。

  因为信息对称后,毛利润率越来越低,而人力成本越来越高,营销费用也越来越高,再加上偏袒?#27809;?#30340;投诉评价机制,刷单的信用评?#21482;?#21046;,整个卖家在淘宝经营的压力越来越大,整个阿里系的生态也越来越恶化。卖家商户越来越苦逼,其实是个必然!

  信息对称后,传统品牌商的窘境

  绝大多数人犯了一个错误,对于淘宝天猫,以及京东这样的平台,当然要做到信息***的透明和对称,材料丶材质?#38469;?#21518;服务,以?#26696;?#31181;的?#27809;?#35780;价信息,基于此帮助?#27809;д业?#26368;高性价比的商品和服务。但是对于品牌商,这却是最致命的伤害!本文讨论的对象不是平台,而是平台里的商户和品牌。

  品牌的溢价能力靠三种,一种是品牌的积淀和影响力;第二种是产品设计和服务的差异化,第三种是靠?#27809;?#27809;得选择,或者信息盲区的超额溢价。中国改革开放不过40年,发展品牌也是差不多九十年代?#38498;?#30340;事情了,品牌积淀是谈不上了,诸如晋江服饰品牌基本都是靠?#24050;?#35270;广告,砸出个知名度。产品设计,有抄海外的也有自己设计的。这些都是三四线品牌下沉到三四线城市获得相对溢价的基础,当然更重要的是,因为国际一线品牌无法下沉到三四线城市,?#27809;?#27809;有那么多选择,品牌获得溢价。说白了,?#27809;?#27809;得其它选。而互联网却打破了这个地域屏障!

  当ZARA,H&M和优衣库等一线国际快消品牌(非***品牌)以200-300元左?#19994;?#20215;格出现在天猫上的时候,那些在百货商场端着的动辄上千的假洋品牌,怎么?#19994;?#20303;!当淘宝上无节操的抄袭,差异化的设计也没有了,而任何服务创新也可以分分钟被模仿。国内三四线服装品牌在淘宝天猫里面,往上打不过国际一线品牌,往下搞不过工厂店的低价。反倒成了?#34892;?#23618;,两头受气。

  东哥这两年回到县城家,家人总是说淘宝就是好啊,一个是线上的品牌选择多款式多;二个就算是同样的品牌线上也便宜,线下价格太坑爹了,基本上能够在线?#19979;?#23601;不到线下买。但网购后,就有了强?#19994;?#20215;格锚定效应,总觉得线下卖贵了。

  利用信息不对称赚钱的四个案例

  在一个高度透明的市场竞争,基本上商户的毛利润率接近底线,而一旦有一些新的玩家加入,因为淘宝天猫的信用体系,就会促使没有底线的出价,继而你会发现有很多商户是在以成本价,甚至低于的成本价的方式出售商品,9.9包?#21097;?#36824;有3元包邮的,真是没有最低只有更低。

  全是让透明竞争惹的祸,看上去,淘宝生意是个死胡同,所以我?#24378;?#21040;的是走马观花的换大卖家,一些卖家突然发财了,突然又消失了!真的就无解吗?

  信息透明下的竞争,?#27492;?#27627;无破绽,其实破绽自在其中。东哥在这里举几个利?#27809;?#32852;网信息不对称的例子挣钱的。

  东哥不用360导航,也不用好123,当然很多东哥粉丝也不用,但如果你们回去看看你们?#25913;?#38271;辈上网的数亿?#27809;В?#36824;都在用导航网站。在我?#24378;此?#24456;简单的百度 ,优酷,淘宝不是很简单很容易记么,但在他们那里就是无法逾越的屏障。

  听朋友聊起过马东敏,做了百度历史上最重要的三个决定,第一个是劝李彦宏回国创业,第二个是独立做搜索,第三个就是2004年5000万买了李兴平的好123,现在仅仅是两个导航关键?#21097;?#19968;年就可以给百度带来5000万以上的收入。导航网站也成了?#38469;?#21547;量最低,运营成本最低,但回报率最高的互联网产品。之所以有这么大的价值,尤其是电商趋之若鹜的投放,就是因为还没上线,或者刚刚触网的?#27809;В?#32477;大多数都是“小白”“瞎子?#20445;?#20320;推荐他们什么,他们用什么,说白了就是利用了信息的不对称。?#27809;?#29369;如汪洋大海中的一艘船只,不知去向作何决定,急需等待着灯塔指明方向。所?#38498;?#22823;一部分?#27809;?#26159;因为触网时间太短等各种原因,而“无知”的,当然不等于他们可以被欺骗。

  另外一个案例是在南京碰到的一个创业者,他有几十个账号,加起来上百万的微信粉丝,在聚划算?#19994;?#26368;热销的促销产品,然后到阿里巴巴?#19994;?#36135;源,然后再在微信上以高于聚划算更高的价格向?#27809;?#25512;荐。他每选的每个产品都是热销品,也都赚钱。如果互联网是透明的,?#27809;?#24212;该去聚划算购买,而不是在微信购买。唯品会品牌特卖特价,最早是聚划算干的,当然聚划算也只是把淘宝里面各种品牌促销折扣拎出来做团购频道,说到底在那会,唯品会不过是淘宝服饰品类里面的一个子集,甚至同款商品,在淘宝更加便宜,为什么越来越多?#27809;?#36873;择唯品会呢?所?#38498;?#22810;?#27809;?#26102;间精力有限,哪能时时关注不同平台,真要什么都要货比三家分析,也真够累的。

  第三个案例是发生在天猫京东的事情,当然很多人早已见怪不怪了。每逢节日大促,阿里和京东都会拿出钱来补贴商户玩,以成本价,甚至低于成本价销售热销的商品。大促日,有多少是消费者买掉的,还是线下的零售商,甚至参与促销的商户自己买走的。平台的小二估计也是见怪不怪了!所以每当遇到政府再三令下,或者媒体又批评电商假促销,东哥站在?#21592;?#21704;哈笑,如果看促销日的财报毛利率基本是有苦难言吧!低于成本价卖,真是?#29575;擔?#24590;么就没人信呢!当然了,重点不在于告诉各位在促销日去抢货赚平台?#37027;?#32780;在于为什么很多消费者怎么就不知道货比三家呢,怎么就没有看到更低价的商品呢?

  东哥曾经让很多阿里百度?#28982;?#32852;网大佬回答一个他们自己都无法回答的问题:天猫强在服饰百货非标品,绝大部分?#27809;?#36873;择淘宝天猫?#20309;?#24456;正常,那么标准品家电3c通讯产品,?#27809;?#20026;什么不选择商品价格和服务体验更有保障的京东呢?到第三季度财报,京东的季度活跃?#27809;?#19981;过6000多万,还有差不多2亿多网购?#27809;?#26681;本就不用京东?回答一下什么原因?刘强东说了,商品价格和服务,是影响?#27809;?#20915;策的三大要素,老刘也可以来回答一下这个问题!

  第四个案例是双十一入围前十名的两个品牌杰克琼斯和优衣库,难道是这两家传统电商的运营能力更强,或许大家认为的是天猫给了更多资?#30784;?#24403;然了,给资源的品牌其实并不少。是因为这两家品牌的商品更便宜,还是服务更好。当然了,这些都是重要原因,更重要的原因,数以千万的人认同这两家品牌,冲进来直接购买了,而并没有去比较其它品牌的商品。其实?#27809;?#26159;有很强的自我先入为主的判断,淘宝天猫里每天大?#22353;没?#30452;接搜索品牌旗舰店,?#38469;?#20110;比?#31995;?#22411;的,这群人根本不?#22836;?#21435;做比较。

  窘境里的机会,不要自己作死

  互联网信息不对称是由?#27809;?#26412;身导致的,而信息不对称为商户和品牌创造了盈利的空间,而不再是单纯的低价思维。一个是其自身教育和触网长久导致的,?#34892;?#20154;就是不知道那么多,所以假货***品总是有空间;第二个是?#27809;?#26102;间精力有限,哪有可能对比那么多网站和商品;第三个是?#27809;?#25042;得去比较,习惯性的选择自己信赖的,够用就好,二次选择成本太高;第四个是?#27809;?#20808;天认知问题,直接忽略掉他不关注的品牌和商户。

  东哥一文是打破了大家(包括马云)认为的常识,还是大家就没有这个常识呢!先入为主的就是认为互联网打破了信息不对称,互联网就是天然的信息对称,只能时时刻刻关注竞争对手,死磕自己。互联网(电商)的本质的确是消除信息的不对称,但人是主观的,这是两回事。非常大一部分人面对互联网,面对漫漫的网购世界,他们是一片迷茫的,他们需要被引导告知,什么值得买,而不只是靠一套搜索比价工具。

  说了这么多,到最后该结尾了!

  ?#27809;?#22825;然傻,天然有“三六九等?#20445;?#32780;且他们关注点?#20960;?#19981;相同,绝对不止是价格,不要自己作死在价格战当中!第二个是在淘宝天猫京东体系,?#31449;?#38590;以避免透明中,在销售中处于被动局面,建立自己的“官网?#20445;?#25226;?#27809;?#19982;其它商户丶商品隔离开来,建立自己的粉丝群是非常重要的,长远的事情。

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